漾新聞|研究發現社群媒體有效貼文高雄大學資管系特聘教授郭英峰指導學生獲獎

【漾新聞記者陳雯萍／高雄報導】社群媒體行銷，如何創造「按讚、留言、分享」的有效貼文？國立高雄大學資訊管理學系特聘教授郭英峰指導的碩士生廖家澤，最近在獲獎的研究中發現，消費者對於節慶或特定節日的「祝福問候」貼文相當買單，更甚單純產品促銷訊息。

廖家澤的論文《社交媒體品牌貼文之溝通效果：貼文訴求與擬人化的觀點》，榮獲今（2024）年「崇越論文大賞」優等論文獎、「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。同門的林彣蓁、劉庭瑄，也以各自論文獲得肯定。

郭英峰表示，「富邦人壽管理博碩士論文獎」是國內歷史最悠久且影響力深遠的管理類論文競賽，獲獎難度極高（獲獎率僅9.7%）。「崇越論文大賞」則有「台灣管理學界的奧斯卡」稱號，去（2023）年起擴大舉辦，既有商管範疇之外再增加AI資訊、生技醫療、永續管理、經濟發展等領域相當多元。該兩大獎項每年均吸引上千篇論文投稿角逐最高榮耀。
郭英峰強調，列強環伺下，學生脫穎而出實屬不易，該兩項競賽陸續於9、11月公布得獎榜單，廖家澤除了榮獲「崇越論文大賞」優等論文獎（第二高榮譽）；也與同門的林彣蓁、劉庭瑄抱得「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。此外，林還贏得「最佳實務應用論文獎」，師生團隊共計抱回10個獎項與獎金1.5萬元，成績斐然。
廖家澤得獎論文《社交媒體品牌貼文之溝通效果：貼文訴求與擬人化的觀點》探討品牌在節日於Facebook發布的「產品銷售」與「形象建立」訴求貼文的溝通效果，並引入擬人化探討其調節效果。

圖／高雄大學資管系特聘教授郭英峰（左），指導研究生廖家澤，榮獲「崇越論文大賞」優等論文獎、「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。

研究首先透過2021至2023年台灣6家知名零售商的節日貼文，進行次級資料分析，並以4個線上實驗再次驗證結果。
廖發現，「形象建立」訴求在溝通效果上優於「產品銷售」訴求，而加入擬人化能進一步提升效果，特別對「產品銷售」訴求效果更為顯著，使兩種訴求效果趨於一致。
林彣蓁以論文《品牌於節日之社交媒體貼文訴求與幽默對廣告溝通效果之影響》獲獎，透過4個線上實驗探討品牌在節日時於粉絲專頁發布「產品銷售」與「形象建立」訴求貼文的溝通效果，並引入幽默以檢視其調節效果。研究結果顯示，形象建立訴求在提升廣告溝通效果上優於產品銷售訴求。

圖／高雄大學資管系特聘教授郭英峰（中），指導研究生廖家澤（右）、林彣蓁榮獲「富邦人壽管理博碩士論文獎」佳作。
林分析認知型與情感型幽默的效果，發現無論訴求類型，加入幽默皆可增強溝通效果；其中，認知型幽默對產品銷售訴求效果尤佳，而在形象建立訴求中，兩種幽默效果無顯著差異。
劉庭瑄得獎論文《網紅的訊號策略對粉絲參與的影響：內容特性與知覺體驗的觀點》，探討網紅貼文內容特性如何引發粉絲的知覺體驗並提升參與意願。